TEMAT WRZESIEŃ 2016

Osobno czy w pakiecie? Przede wszystkim - bezpośrednio

Co zrobić, gdy nasz budżet reklamowy jest, mówiąc oględnie, skromny? Postawić na marketing bezpośredni. Dziś decydują się na niego nie tylko - z konieczności - małe firmy, ale także - celowo - najwięksi gracze na rynku.

Nic dziwnego, skoro w ten sposób można zyskać więcej mniejszym kosztem. Nieporównywalnie mniejszym - w stosunku do tego, ile trzeba wydać choćby na reklamę w telewizji. Zresztą, takie spektakularne akcje reklamowe, adresowane do masowego odbiorcy, nie dość, że kosztowne, nie zawsze mają sens.

Marketing bezpośredni może być kluczem do sukcesu, ale oczywiście pod jednym warunkiem - jeśli dysponujemy bazą klientów. Dobrą bazą. A dobra to nie tylko aktualna, na bieżąco weryfikowana i rozbudowywana, ale także zawierająca kompletne dane - przede wszystkim adresowe i telefoniczne. Im więcej w bazie informacji o kliencie, pozwalających zbudować jego szczegółowy profil, tym wyższa jej wartość. Daje to bowiem pewność dotarcia z konkretnym przekazem do starannie wyselekcjonowanego odbiorcy.

Możliwość personalizacji działań i podjęcia ich w wybranym momencie, natychmiastowy rezultat, co ważne, całkowicie mierzalny i to praktycznie od ręki - to niewątpliwie największe atuty marketingu bezpośredniego. Duże znaczenie ma też różnorodność dróg dotarcia do klienta. Mając jego numer telefonu, możemy wybierać: telemarketing czy kampania sms? A może mms? Z kolei adres e-mail daje możliwość wysłania mailingu reklamowego albo newslettera. Dodatkowym atutem jest, jeśli w bazie znajdują się adresy korespondencyjne klientów - wówczas w grę wchodzi opcja tradycyjnej wysyłki pocztowej.

Czas na decyzję - który wariant wybrać? I nie chodzi tylko o wybór formy kontaktu z klientem, ale także o to, czy nastawiamy się na jednorazową akcję, czy na kampanię zaplanowaną na kilka edycji.

Gdy decyzję dyktuje skromny budżet, być może każe on nam zawęzić działania do jednorazowej akcji - na przykład telemarketingowej, sms-owej czy mailingowej. Która przyniesie najlepszy efekt? Jeśli przyjrzeć się danym, na przykład na temat otwieralności sms-ów i e-maili, widać wyraźnie, że wyżej plasuje się sms. Statystyki, choć ważne, nie muszą być jednak decydujące. Wiele zależy też od samego komunikatu, który w danym momencie chcemy przekazać klientowi. Sms to tylko 160 znaków. E-mail ma pod tym względem przewagę - zmieści dłuższy tekst, na dodatek ładnie „opakowany” graficznie. A odbiorcy wolą przecież oglądać niż czytać.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że podobne możliwości daje także wiadomość mms - to prawie nieograniczone pole do popisu w kwestii prezentacji zawartego przekazu. Jeśli więc decydujemy się na jednorazową akcję wysyłkową, może właśnie mms będzie strzałem w dziesiątkę? Droższy od sms-a, to fakt, ale o wiele bardziej atrakcyjny.

Gdy budżet pozwala nam bardziej rozwinąć skrzydła, warto rozważyć dłuższą kampanię, uwzględniającą kilka edycji, na przykład wysyłki mailingu. Pamiętajmy jednak wtedy o podstawowej zasadzie: mniej znaczy lepiej. Czy ma sens zasypywanie klienta kolejnymi wiadomościami, skoro z każdą następną rośnie ryzyko, że zostanie ona potraktowana jak spam? Łatwo przekroczyć granicę wytrzymałości i zniechęcenia odbiorcy, trudniej potem ponownie zyskać jego uwagę i przychylność.

Skuteczna kampania wysyłkowa nie powinna więc być dłuższa niż 3, maksymalnie 4 edycje (przy częstotliwości raz na tydzień). Zwróćmy też uwagę na różnicowanie treści. Wysłana z automatu - dosłownie - kolejna, identyczna wiadomość raczej odbiorcy nie zainteresuje. Co innego storytelling. Może warto wypróbować tę metodę i w oparciu o nią zbudować ciekawą opowieść, związaną z naszą ofertą?

Skupiliśmy się dotąd na sposobach wykorzystania tylko jednej spośród dróg komunikacji z klientem, dostępnych w marketingu bezpośrednim. Ale kilkuetapowa kampania to okazja do rozważenia jeszcze innego wariantu. Może skuteczniejszą strategią niż wybór tylko jednej formy promocji będzie połączenie kilku? Możliwości jest tu sporo.

Na przykład: zamiast kampanii tylko mailingowej albo tylko sms-owej, tworzymy spójny przekaz w oparciu o e-mail oraz sms (mms), wysyłane naprzemiennie. Wiadomość, którą klient otrzyma na telefon, może w takiej sytuacji stanowić rodzaj zapowiedzi tej kolejnej, e-mailowej. Jeśli odpowiednio rozbudzimy ciekawość klienta, chętnie otworzy następną przesyłkę.
Taki sms-owo - mailowy pakiet można dodatkowo wzbogacić: na przykład o akcję telemarketingową albo o tradycyjną wysyłkę pocztową.

Albo inaczej: standardowy sms to wspomniane już 160 znaków. Ale nie zapominajmy, że możemy w nim zamieścić skrócony link, czyli krótki adres URL. W ten sposób z łatwością przekierujemy odbiorcę na przykład na stronę internetową, do landing page'a czy aplikacji mobilnej. Tam znajdzie więcej informacji.

Można tworzyć pakiety o charakterze mobilnym, ale można także bardziej tradycyjne. Bo choć postępuje tzw. smartfonizacja, a z technologii mobilnych korzystają coraz starsi użytkownicy, czasem uważa się, że marketing mobilny sprawdza się tylko w odniesieniu do młodszego targetu. Jeśli więc naszą grupą docelową są osoby starsze, skutecznym rozwiązaniem może być na przykład połączenie akcji telemarketingowej z tradycyjną wysyłką pocztową. Wysłane w pierwszej kolejności drukowane materiały promocyjne mogą stanowić wstęp do rozmowy telefonicznej.

Jak i co łączyć? Gdy korzystamy z usług agencji, która ma w ofercie marketing wielokanałowy, na pewno możemy liczyć na fachowe doradztwo w tej kwestii. A kupno kilku usług w pakiecie to zapewne także szansa na atrakcyjny rabat.

W następnym wydaniu newslettera: Storytelling. To będzie ciekawa opowieść...